Для финансовой оценки маркетинговых исследований можно подсчитать соотношение затрат на маркетинг и выручки от реализованной продукции, а также вычислить доход и/или чистую прибыль на одного работника служб отдела маркетинга.

 Спрос, предложение, цена

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вверх страницы

Спрос, предложение, цена

Рис.2 Смещение кривых спроса и предложения

      Проводя маркетинговые исследования и строя кривые спроса и предложения, необходимо учитывать смещение этих кривых (рис.2).

     Современное состояние российской экономики характеризуется левосторонним смещением кривой предложения (из-за снижения производительности труда, повышения цен на сырье) и правосторонним смещением кривой спроса (из-за увеличения номинальных денежных доходов и инфляционных ожиданий). Все это вместе взятое приводит к увеличению равновесной цены.

     Определив качественную зависимость спроса от уровня цены, проанализируем далее количественную связь конъюнктурных факторов и спроса на товар. Ответим на два вопроса:

  • Каким будет спрос на товар при изменении одного из показателей конъюнктуры (цены, дохода потребителей, цены на сопряженный товар)?

  • Как данное изменение спроса отразится на результатах финансово-экономической деятельности предприятия?

     Степень реакции одной переменной (спроса) на изменение другой переменной (цены, дохода) называется эластичностью. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на один процент. Различают следующие коэффициенты эластичности:

  • прямой коэффициент эластичности спроса от цен;

  • коэффициент эластичности спроса от дохода;

  • коэффициент эластичности предложения от цен;

  • перекрестный коэффициент эластичности спроса от цен;

  • коэффициент эластичности ценовых ожиданий.

     Остановимся на коэффициентах эластичности, определяющих взаимосвязь спроса и цен.

     Прямой коэффициент эластичности спроса от цен (ЭС):

ЭС = (D К / Кср) / (D Ц / Цср), или ЭС = (D К / D Ц) х (Цср / Кср),

     где D К - изменение спроса;

            D Ц - изменение цены;

            Кср - абсолютная величина спроса;

            Цср - абсолютная величина цены.

     Кср и Цср, как правило, рассчитываются среднеарифметическими из первоначальных и окончательных значений спроса и цен.

 

 

Рис.3 Спрос на товар А

 

 

Рис.4 Спрос на товар В

     Проиллюстрируем понятие эластичности рисунками 3 и 4:

     Товар А обладает меньшей эластичностью, чем товар В, так как при одинаковом снижении цены спрос на товар В увеличивается интенсивнее, чем спрос на товар А.

     Сосредоточим внимание на практических аспектах расчета эластичности. Что показывают, например, коэффициенты эластичности, равные -2, -1,3? Оценку коэффициентов эластичности (ЭС) следует проводить в два этапа:

     1. Сравнение коэффициента эластичности с нулем. Тем самым определяется, к какой группе товаров относится продукция: к классическим         (ЭС < 0) или к исключениям (ЭС > 0). При дальнейшем анализе прямой коэффициент эластичности можно брать по модулю.

     2. Сравнение коэффициента эластичности с единицей, если коэффициент эластичности спроса: (ЭС > 1) (спрос эластичен), изменение цены на один процент приводит к изменению объема продаж более, чем на один процент, т.е. снижение цены вызывает прогрессивное увеличение выручки. По таким товарам выгодно устраивать сезонные распродажи;(ЭС = 1), то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения спроса; (ЭС < 1) (спрос неэластичен), изменение цены на один процент вызывает изменение продаж менее, чем на один процент. На подобных рынках опасно резко снижать цены, так как можно потерять значительную массу прибыли из-за замедления темпов роста оборота.

 

Таблица 1. Реакция покупателей на изменение цены при различной эластичности спроса

Характер

спроса

Поведение покупателей

При снижении цены

При возрастании цены

 

Эластичный (ЭС > 1)

Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем снижается цена). Выручка предприятия растет.

Значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка предприятия падает.

Единичная эластичность (ЭС = 1)

Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка предприятия не изменяется.

Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка предприятия не изменяется.

Неэластичный (ЭС < 1)

Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка предприятия падает.

Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка предприятия растет.


Hosted by uCoz