Стратегия роста

     В качестве первого шага в планировании маркетинга для вашего бизнеса необходимо принять решение о том, какую из четырех так называемых стратегий роста вы намерены реализовать; иными словами, следует решить, собираетесь ли вы продавать:

• имеющееся изделие (услугу) на существующем рынке
• имеющееся изделие (услугу) на новом рынке
• новое изделие (услугу) на существующем рынке
• новое изделие (услугу) на новом рынке

     Ситуацию можно представить в виде матрицы.

     Вероятность успеха в процентах показана в левом нижнем углу каждого поля матрицы. Для стратегии "имеющееся изделие (услуга) на существующем рынке" это может означать, что каждая вторая попытка будет успешной. В случае же диверсификации, т.е. при стратегии "новое изделие (услуга) на новом рынке", указанная в таблице вероятность следует понимать как достижение успеха лишь при каждой двадцатой попытке.

     Аналогично обстоит дело и с затратами, которые необходимы для реализации стратегий. Если принять, что стоимость реализации стратегии "имеющееся изделие (услуга) на существующем рынке" составляет величину, которую мы примем за 100%, то издержки для реализации других стратегий могут оказаться больше этой величины в 16 раз (см. в правом нижнем углу каждого поля матрицы).

     Но это ни в коем случае не означает, что может быть рекомендована лишь одна первая стратегия, скорее наоборот, однако надо внимательно отнестись к этим данным, чтобы не испытать впоследствии разочарования.

     Для любой компании имеются в основном лишь три стратегии, которые приводят к получению прибыли.

1. Компания (одна или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества продукции, производя ее с минимальными расходами и продавая по низкой цене. Тем самым компания добивается лидерства по расходам и ценам.
2. Продукция и компания отличается от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы заплатить. Это может быть внешний вид, более совершенствованное функционирование, улучшенный сервис и т.д. Такие "особенности" на языке маркетинга называются USP (Unique Sales Proposition) и обещают продукции хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например, возникнуть, если бы компания, в отличие от своих конкурентов, дало на продукцию пятилетнюю гарантию или годовую страховку. В этом случае компания обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.

     Обе стратегии практикуются в первую очередь компаниями, проводящими интенсивный маркетинг.

3. Для малых и средних компаний в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что компания использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей.

     В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах, бесперспективны попытки конкурировать с поставщиками массовых товаров.