Эту потребность в новых брэндах производители почувствовали еще в прошлом году: активной раскруткой торговых марок и более четким позиционированием занялись компании, выпускающие водку, пиво, соки, косметику, благо временное отступление импорта дало фору нашим брэндмейкерам. Появились даже специализированные фирмы, предлагающие торговые знаки и марки “под ключ”. Однако пока предложение брэндов несовершенно: их немного и большинство из них несет в себе слишком мало информации для того, чтобы эффективно структурировать рынок.

     Зачем вообще нужен брэнд? Ответ вроде бы очевиден - он резко снижает трансакционные издержки. В отсутствие брэндов производитель был бы вынужден каждый раз убеждать покупателя в высоком качестве своего товара, а покупатель все равно каждый раз был бы вынужден идти на риск при покупке. Но если бы брэнд просто сигнализировал о наборе потребительских свойств (гарантировал их покупателю), напряженная конкурентная борьба, скажем, между “Кока-Колой” и “Пепси-Колой” была бы бессмысленна - покупатель просто не попадал бы в ситуацию выбора или, вернее, в каждом конкретном случае выбором было бы невозможно управлять. Как заметил один маркетолог, многие могут зарабатывать деньги на производстве качественных шоколадных батончиков, но миллиарды зарабатывает только тот, кто производит шоколадные батончики “Марс”. Гарантирование суммы определенных потребительских качеств товара - необходимое, но не достаточное условие существования брэнда. Оно определяет воздействие брэнда на покупателя только на первом, функциональном уровне. А существуют и другие.

     Если на функциональном уровне брэнд должен сообщать максимум конкретной информации об обозначаемом им продукте, то на втором (пока общепринятая терминология не устоялась, назовем его эмоционально-психологическим уровнем), по словам известного специалиста по рекламе из Калифорнийского университета Дэвида Аакера, его задача - “пробудить индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку”. Здесь уже недостаточно гарантии высокого качества: брэндированная вещь и ее покупатель вступают в почти интимные отношения. Помимо рациональных доводов в пользу приобретения того или иного товара в человеке возбуждается желание обладать им, более того, марка должна вызывать в покупателе чувство привязанности. Как пишет французский теоретик рекламы Пьер Мартино, “в нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке”.

     Сегодня в среде средних русских появился явный спрос на брэнды, насыщенный эмоционально-психологическим смыслом, - эволюция спроса средних русских находится в той фазе, когда имиджевые характеристики брэндов, привносимые извне и выступающие как носители нефункциональных ценностей, начинают играть , ключевую роль.

Брэнд как культурная норма

     Но остановиться на втором уровне было бы неразумно. Допустим, вы научились производить качественный товар и эмоционально привязали к нему потребителя. Это уже немало, однако теоретики общества потребления считают, что для настоящего брэнда этого все еще недостаточно. Помимо функционального и эмоционально-психологического есть третий уровень воздействия брэнда на потребителя - культурный. “Будучи встроенной программой действий, - утверждает специалист в области покупательской психологии Грант Мак-Кракен, - культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Именно культура наполняет воспринимаемый мир смыслом и значением. Реклама может использоваться как средство переноса культурной ценности или принципа на ту или иную торговую марку”. Иными словами, на третьем, “высшем” уровне воздействия на потребителя брэнд работает как транслятор смыслов, как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.

     Можно ли в достаточно “размазанной” категории “средние русские” увидеть слой общества, члены которого разделяют общую систему ценностей и следуют одному и тому же набору культурных стереотипов? Не знаем. Esprit de corps средних русских пока еще дремлет. Средним русским, конечно, важно покупать не просто товары, но товары, имидж которых соответствовал бы их ожиданиям и мог бы служить демонстрацией особенно важных ценностей) и реализовывать желаемую самоидентификацию, но система “особенно важных ценностей” ими еще не определена.

     Из этого, однако, не следует, что брэндмейкеры должны просто ждать созревания целевой аудитории. Более того, сейчас у них есть неплохой шанс наконец опередить спрос, причем делать это нужно именно в среднем сегменте, так как из него культурные стереотипы со временем будут транслироваться вниз.

     При этом надо понимать, что стили потребления не могут быть полностью импортированы. Да, на функциональном и эмоционально-психологическом уровне мы можем стать лояльными потребителями “Кока-Колы”, внимательными зрителями МТV и регулярными посетителями “Макдональдса”, но на уровне культурном это будет всего лишь профанация. Средние русские уже подготовлены к отклику на инициативу производителей и продавцов по выработке нового культурного кода национального потребления.